Greenwashing – die schwarzen Schafe der Nachhaltigkeit

Greenwashing hat weniger mit „grünem Waschen“ zu tun als uns lieb ist. Vielmehr dreht es sich um Skandale und Skandälchen. Worte und Taten passen nicht zusammen, vor und hinter den Kulissen spielen andere Stücke. Unternehmen schmücken sich mit den Wort „grün“, verbreiten dies in den Medien, rühmen sich mit nachhaltigen Kunden… Andere decken auf. Machen aus Mücken Elefanten oder bringen Wahres ans Licht. Das Phänomen taucht in jeder Branche auf – auch in der Freizeitbranche. Du ahnst es schon oder? Mit nachhaltigem Tourismus hat dies allerdings nichts zu tun.

Was ist Greenwashing?

Starten wir mit einer Definition. Greenwashing sind ausgeklügelte Kampagnen, die Produkte und Dienstleistungen als „grün“ verkaufen (sollen). Unternehmen erhalten dadurch einen nachhaltigen umweltfreundlichen Touch – obwohl es dafür keine Grundlage gibt. Greenwash-Aussagen sind daher Werbeversprechen, die die Kunden in die Irre führen. Oftmals lügen die Verantwortlichen bei den Versprechen gar nicht. Sondern die Firmen stellen ihre grünen Produkte in den Vordergrund und lenken vom umweltschädigenden (Kern-)Geschäft ab. Folgende Strategien gibt es:

  • Marken, die dir Nachhaltigkeit vorgaukeln, obwohl sie es nicht sind oder das nur sehr schwer nachzuvollziehen ist.
  • Aussagen, die keinen Mehrwert bieten, da sie Gesetze sind (z. B. FSKW-frei).
  • Vermeintlich umweltfreundliche Eigenschaften von Produkten kommen in die Auslage, obwohl andere Funktionen die Umwelt belasten.
  • Aussagen, die nichts verraten, was dahinter steckt (z. B. nachhaltig, grün, naturnah).
  • Produkte werden dir als „kleineres Übel“ verkauft. Also, die Werbung beschimpft andere Produkte als schlechter. Ein Beispiel: Ein ehemaliger Chef wollte mir ernsthaft eintrichtern, wie nachhaltig Skiurlaub ist. Denn immerhin verschlingt ein Flieger nach Tailand genauso viel Energie, wie das Skigebiet im ganzen Winter. Ja und? Was ist da jetzt nachhaltig?
  • Lügen über die Angebote.

Auf Deutsch dienen die Begriffe „Grünwaschen“, „Grünfärben“ sowie „Reinwaschen im Hinblick auf die Ökologie und Nachhaltigkeit“. Sie sind jedoch bei weitem nicht so geläufig wie der englische Begriff „Greenwashing“.

Ursprünglich lehnt sich der Begriff Greenwashing an „Whitewashing“ an. Dies steht für „Schönfärberei“. Beschönigte, nicht der Wahrheit entsprechende Tatsachen sind der Hintergrund. Der amerikanische Umweltaktivist Jay Westervald machte den Begriff bekannt. Er kritisierte die scheinheilige Absicht von Hotels, Handtücher öfter zu verwenden – obwohl für sie der ökonomische Vorteil klar im Vordergrund stand.

Ein bisschen ähnelt Greenwashing dem Geldwaschen.

So ein bisschen ähnelt Greenwashing auch dem Geldwaschen… Was uns gleich zum nächsten Thema führt:

Warum betreiben Unternehmen Greenwashing?

Das gute Gewissen sowie höheres Ansehen der Firmen sind nur die Spitze des Eisberges:

  • Höhere Preise führen zu mehr Umsatz – für die gleichen Produkte. Denn wir tentieren dazu, für grünere Dinge höhere Preise zu bezahlen.
  • Weniger Aufwand für Unternehmen – es ist lukrativer und schneller für eine Firma, die Kommunikation als die Produkte anzupassen.
  • Wie immer auch politische Vorteile: Firmen, die ökologische Standards freiwillig einhalten, brauchen keine (stärkeren) Regulierungen befürchten.
Grafik: Greenwashing bring mehr Geld, weniger Aufwand und politische Vorteile
Greenwashing Vorteile für Firmen

Wie erkenne ich Greenwashing?

Es benötigt Übung und Ausdauer, damit du Greenwashing erkennen kannst. Mittlerweile gibt es unzählige Methoden wie sich Produkte, Dienstleistungen und sogar ganze Firmen grün färben. Probiere es mal mit diesen Herangehensweisen:

  • Lass deine Skepsis zu: Die bezaubernden Produktversprechen übertreiben und schmeißen mit vagen Begriffen umher. „Nachhaltig“, „natürlich“, „naturnah“, „grün“ oder „klimaneutral“ sind solche allgemeinen Begriffe, die jeder für sich anders definiert. Diese „green claims“ führen Konsumten in die Irre. Konkrete Aussagen, wo oder warum die Firmen einsparen, sind (manchmal) aussagekräftiger. „Bio“ hingegen ist ein geschützter Begriff – dennoch weicht es von Land zu Land, von Kontinent zu Kontinent stark in der Qualität ab.
  • Denk‘ nach: Oftmals sind es nur kleine Fragen, die dich auf die richtige Spur bringen. Ist Erdgas klimaneutral? Sind Einmalprodukte umweltfreundlich? Bewirbt die Firma nur die LED-Lampen in der Filiale und versteckt ihre Produkte dahinter? Gibt es ein „Vorzeigeprodukt“ oder ist die gesamte Produktpalette nachhaltig?
  • Ab ins Internet: Schnell, sehr schnell kommst du meist mit einer Recherche zu Ergebnissen. Schließlich machten sich andere auch schon Gedanken zu diesem Thema – und veröffentlichten die Ergebnisse. Skandale und Skandälchen findest du auf den Klatschseiten. Hingegen veröffentlichen seriöse Marken ihre Kriterien, Berichte und Gütesiegel. Das Österreichische Umweltzeichen, der deutsche Blaue Engel, der nordische Schwan oder das Europäische Umweltzeichen sind Beispiele für seriöse Siegel.
  • Frag‘ direkt nach: Noch nicht alles rausgefunden? Schreib ein E-Mail an die Firma oder verfasse ein öffentliches Social Media Posting – dies erhöht meistens den Druck auf eine Antwort.

Verpackungen verraten manchmal die Greenwashing Firmen. Verwendet das Unternehmen wiederverwendbare Kartons, recyceltes Papier, wenig oder kein Plastik? Dann ist dies (meist) ein Hinweis auf nachhaltiges Handeln. Manchmal führen sie uns aber auch in die Irre…

Lohnend ist es auf jeden Fall nicht nur das eine beworbene grüne Produkt unter die Lupe zu nehmen, sondern das ganze Unternehmen. Oftmals sind es kleine bis mittelgroße Firmen, die tatsächlich alle 3 Säulen der Nachhaltigkeit beachten. Und wieder gilt: Stimmen Worte mit Taten überein?

Schwer zu unterscheiden: Greenwashing und echte Nachhaltigkeit

Konsumenten leben immer bewusster und „grüner“ Konsum gewinnt immer mehr Kraft. Gerade deshalb missbrauchen es viele. Ziele sind da, oftmals werden sie aber nicht eingehalten. Meistens steht es Aussage gegen Aussage – was es für uns nicht unbedingt leichter macht.

Die gackernden Hühner in der Blumenwiese sind auf deiner Eier-Packung abgebildet. Das quietschvergnügte Schweinchen lacht dir von der Fleischtheke entgegen. Schaut nach Tierwohl aus? Tja, Inhalt und Verpackung sind halt nicht immer konform.

Dazu fehlen rechtliche Definitionen, wo Nachhaltigkeit und Regionalität anfangen oder aufhören.

Genieß‘ firmeninterne Siegel mit Vorsicht. Sie kontrolliert schlicht niemand Dritter. Der Siegeldschungel verwirrt sowieso. Es gibt zu viele. Achte immer darauf, ob unabhängige Stellen die Siegel prüfen.

Fließend verschwimmt auch echte Nachhaltigkeit mit Greenwash. Sind z. B. einige Teile aus der Kollektion tatsächlich aus Bio-Baumwolle hergestellt, heißt das noch lange nicht, dass die Näherin gerechte Arbeitsbedingungen vorfindet oder die Firma umweltfreundlich den Müll entsorgt. Alle 3 Säulen der Nachhaltigkeit (ökologisch, ökonomisch und sozial) bedienen z. B. nur sehr wenige Kleidungshersteller.

Ein weiterer entscheidender Punkt ist der Transport. Wie viel CO2 wird ausgestoßen? Transparenz ist der Schlüssel.

Kritik hagelt es bei grünen Werbesprüchen generell. Auch bei Firmen, die für Nachhaltigkeit stehen.

Auch auf Unternehmensseite führt Greenwashing zu Problemen. Kommt es ans Tageslicht, verlieren sie schnell ihr Vertrauen. Und ja. Mithilfe von Social Media verbreiten sich solche Botschaften rasend schnell. Leider vertrauen wir dann auch wirklich nachhaltigen Marken weniger…

Schau dir gleich dieses Video an, damit du Nachhaltigkeit besser verstehst *satire*

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Falls du einen Verdacht von Greenwashing hast, melde dies an die Verbraucherzentralen (in Österreich und in Deutschland).

Nicht alles Grüne sind schwarze Schafe

Obwohl vielleicht das nachhaltige Produkt momentan nur 1 % des Umsatzes ausmacht, spielen Unternehmen mit grünen Marketing-Strategien. Vielleicht zielt die Strategie des Unternehmens dahin, langfristig nachhaltige Produkte zu produzieren. Step by step in die richtige Richtung.

Und. Wir Konsumenten kennen mittlerweile das Prinzip von Greenwash. Wir glauben wieder einmal nicht mehr alles, was wir sehen…

Wie du „echte“ Nachhaltigkeit erkennst

Kannst du nun schwarze Schafe erkennen? Du erahnst es bereits, es ist auf keinen Fall einfach… Aber diese Punkte helfen dir:

  • Ehrlich und transparent: Berichtet die Firma ehrlich über ihren nachhaltigen Werdegang? Werden auch schwierige Phasen vor den Vorhang geholt? Gibt es einen Blick hinter die Kulissen? Werden Ziele kommuniziert, die nicht erreicht wurden? Gibt es überhaupt Ziele? Sind diese in der Unternehmens-Strategie verankert? Wie ist der Weg zum Ziel?
  • Genau und konkret: Gibt es Infos dazu, wie z. B. die Firma CO2 spart?
  • Regelmäßig: Gibt es mehrere Aktionen oder nur ein Vorzeige-Produkt?
Grafik: Echte Nachhaltigkeit ist transparent und ehrlich, regelmäßig, genau und konkret
Echte Nachhaltigkeit erkennen

Alles was bleibt, ist die Veränderung

Du kennst das Gesetz von Darwin oder? Jede Generation weist leichte Änderungen auf, damit sie besser an die Umwelt angepasst ist. Genauso sollen/müssen/dürfen whatever sich Firmen an die Situationen anpassen. Wir Konsumenten fragen immer mehr nach echten nachhaltigen Produkten. Läuft. Im Schneckentempo, aber läuft. Wo Licht ist, ist auch Schatten. Genau deshalb entsteht auch Greenwashing. Wir Konsumenten fragen nach umweltfreundlichen Produkten nach und die Firmen liefern.

Wirklich umweltfreundliche Produkte sind auch in der Herstellung wesentlich teurer. Mit dem „grünen Schwindel“ steigern Unternehmen ihren Umsatz – bis es an die Öffentlichkeit kommt.

Das Gegenteil von gut ist gut gemeint

Die Trennlinie ist eine schmale… Der Unterschied zwischen Greenmarketing und Greenwashing ist gering. Stellt sich bei einer gut gemeinten Kampagne für Nachhaltigkeit heraus, dass einige Faktoren nicht wirklich nachhaltig sind, geht der Schuss nach hinten los: Es entsteht eine Kampagne für Greenwashing.

Der Unterschied zwischen Greenmarketing und Greenwashing ist gering.

Womöglich ist/war es der erste Schritt in die nachhaltige Zukunft… An den Pranger stellen hilft meistens nichts. Wirklich sinnvoll wäre es, wenn wir die Firmen dazu bewegen, mehr für die Umwelt oder die Menschen zu tun.

Wenn das tatsächliche Ziel Nachhaltigkeit und nicht Aufmerksamkeit ist, wäre eine andere Vorgehensweise klüger. Wir feiern die ersten Schritte und beflügeln die Firmen für weitere Taten. Motivation weg-von und hin-zu und so.

Ist Greenwashing verboten?

Mitbewerber sowie die Verbraucherzentrale können die Unternehmen aufgrund von Greenwashing abmahnen. Die irreführende Kampagne muss auf jeden Fall vom Markt genommen werden, manchmal bezahlen die Firmen auch Schadenersatz. Nicht genehmigte Gütesiegel sind definitiv untersagt. Einen rechtlichen Einblick findest du hier.

Greenwashing ist nicht gleich Greenwashing

Die Organisation Terra Choice Environmental Marketing Inc. beschäftigt sich mit verschiedenen Formen von Greenwashing.

  1. Die Wahrheit ist verdreckt durch faule Kompromisse: Marktschreierisches Posaunen „Wir sind nachhaltig“ – dabei überdecken sie ihre umweltschädlichen Aktivitäten und oftmals ihre Kerngeschäfte.
  2. Verwässerte Aussagen: Pressesprecher der Unternehmen verteilen gezielt Aussagen, die nicht nachvollziehbar sind.
  3. Mehrdeutigkeit: Die grüne Nummer 1 beispielsweise kann sich sowohl auf die Pflanzen als auch auf Nachhaltigkeit beziehen. Wir tun uns schwer zu unterscheiden, was die Aussage bedeutet.
  4. Bedeutungslosigkeit: Wenn auf Worte keine Taten folgen, hilft der schönste Slogan nichts.
  5. Beschönigung: Nur weil ich ungesunden Lebensmitteln ein Bio-Label geben, sind sie noch immer ungesund.
  6. Falsche Aussagen: Da kommen wieder die firmeninternen Label und Siegel ins Spiel. Es steht „nachhaltig zertifiziert“ am Pickerl – allerdings ohne geprüft zu sein.
  7. Unklare Worte: Grün, ökologisch, natürlich, naturnah – alles Wörter, die nichts aussagen und auch nicht definiert sind.  

Greenwashing Beispiele

Natürliches Aroma. Ein Widerspruch in sich. Ist ein künstlich zugesetztes Aroma natürlich? Was bedeutet dies? Dass der Flavour so natürlich schmeckt, wie das Original? Augen auf, Ohren auf.

Ein T-Shirt für € 3,99 kaufen? Kaffee in kleinen Alu-Kapseln konsumieren? Saufen für den Regenwald? Hoffentlich klingen die Alarmglocken bei dir! Greenwashing Beispiele gibt es in jeder Branche, in jedem Land, auf jedem Kontinent. Ich bin ehrlich. Ich habe keine konkreten Beispiele recherchiert, die ich hier nach bestem Wissen und Gewissen veröffentliche. Viele Greenwashing Beispiele findest du hier, hier, hier oder in diesem Video?

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Was ist jetzt das wahre Problem?

Anbieter, die ernsthaft und aus tiefster Überzeugung umweltfreundlich handeln, verlieren genauso ihre Glaubwürdigkeit. Große Konzerne launchen ein nachhaltiges Produkt und überschütten uns mit grüner Werbung. Da die sie meist günstiger produzieren als kleine Firmen, ist der Preis für die Produkte geringer. Und jetzt rate mal, zu was die meisten greifen? Klar, grün und günstig. Statt teuer und nachhaltig. Vertrauensbruch auf höchster Stufe. Ich möchte mich hier nicht nur auf die großen Firmen stürzen. Egal, wie groß ein Unternehmen ist, es gibt überall schwarze Schafe.

Die Konzerne kassieren mit ihrem grünen Schwindel und es verbessert sich nichts. Wir verlieren die Glaubwürdigkeit an nachhaltigen Produkten und greifen zu herkömmlichen – die negativen Beispiele beißen sich in unsere Köpfe.

In weiterer Folge glauben die Konsumenten, dass die Firmen etwas für die Umwelt unternehmen. In Wahrheit bleibt alles beim Alten. Biodiversitätsverlust und Klimawandel sind nur ein paar Folgen daraus.

Unterschied Greenwashing und Bluewashing

Mit Bluewashing kommt noch ein Begriff ins Spiel. Noch unbekannter ist diese Kreation – hingegen zum großen Bruder Greenwashing. Hierbei geht es um das Reinwaschen von Image.

Bluewashing ist quasi ein moralisches Ablenkungsmanöver, worin sich Unternehmen ausschließlich von ihrer Zuckerseite zeigen. Wie toll sie Mitarbeiterinnen behandeln, wie gerecht sie Löhne bezahlen, wie sozial ihr komplettes Engagement ist.

Bluewashing funktioniert ähnlich wie Greenwashing – nur das die PR- und Marketing-Maßnahmen vorwiegend auf die soziale Komponente hinweisen. Die übrigens im Falle von Bluewashing nicht oder nur in einem kleinen Ausmaß vorhanden ist.

Erkennen kannst du Bluewashing ähnlich wie den grünen Bruder: Lass dich nicht blenden, sei kritisch, achte auf geprüfte Gütesiegel.

Unterschied Greenwashing und CSR

CSR (Corporate Social Responsibility) ist eigentlich das Schaufenster für Firmen für ihr nachhaltiges Wirtschaften. Ganz nach dem Motto „Tue Gutes und sprich darüber“ stellen sie umweltfreundliche sowie soziales Verhalten in den Vordergrund – und spielen selbstverständlich auch mit Marketing-Maßnahmen.

CRS = Tue Gutes und sprich darüber

Gelebte CSR gaukelt keine falschen Tatsachen vor – dort sind Worte tatsächlich Wirklichkeit. Es ist der freiwillige Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung, der weit über die Grenzen von Vorschriften und Gesetzen hinausgeht. Greenwashing hingegen missbraucht die Grundidee und täuscht die Konsumenten.

Greenwashing auf Reisen

Klar oder? Nachhaltigkeit und somit auch Greenwashing machen vor Reisen nicht halt. Die meisten „Fehler“ sind die Siegel, die sich Hotels oder Reiseveranstalter selbst geben. Es existieren in der Reisebranche mehr als 140 Siegel. Wie sollst du da den Überblick behalten? Schau mal bei der Verbraucherzentrale, beim Umweltbundesamt oder hier speziell für Reisen.

Oder die Unterkünfte fokussieren sich ausschließlich auf Umweltthemen und die sozialen Aspekte grenzen an eine Katastrophe.

Kennst du die kulturellen Unterschiede von z. B. Eco-Lodges? Im englischsprachigen Raum verbinden die Urlauber eher naturnahe Unterkünfte, im deutschen Sprachraum denken wir eher an nachhaltige sowie ökologische Unterkünfte. Der Begriff allein hilft uns also nicht weiter.

Du kannst natürlich nachfragen, wie das Hotel seinen Müll entsorgt, wie sie Strom sparen oder ob sie regionale Speisen zubereiten. Echte nachhaltige (oder nachhaltigere) Unterkünfte sind heutzutage meist nicht mehr teurer als konventionelle. Bezüglich Ressourcenverbrauch ist es klar, dass All-Inclusive-Anlagen mehr verbrauchen als z. B. ein Campingplatz oder? Obwohl beide womöglich nachhaltige Konzepte aufweisen…

Am besten du checkst die Webseite deines Urlaubsziels und schaust nach Infos zu nachhaltigen Projekten. Wenn für das Hotel dieses Thema wirklich wichtig ist, findest du Informationen dazu. Gibt eine Unterkunft z. B. an plastikfrei zu sein, googelst du einfach nach dem Hotel und findest bestimmt Fotos oder Bewertungen dazu.

Greenwashing Beispiele im Tourismus

Hier gehen wir wieder mal richtig tief. Und ja, es wird wehtun:

  • Das Handtuch im Hotel zwei Mal benutzen kratzt nur ein bisschen an der Oberfläche.
  • In einem Öko-Resort am anderen Ende der Welt übernachten.
  • Flugkompensationen: Wenn nicht garantiert wird, wie lange die gepflanzten Bäume stehen, ist dies im weitesten Sinne Greenwashing – seitens der Airline.
  • Ein Traumstrand auf den Philippinen ist wieder müllfrei. Yeah. Oder doch nicht?
  • Grüne Kreuzfahrtschiffe…
  • Hotels auf den Seychellen oder den Malediven werben damit, dass sie Korallenriffe aufforsten.

Auch du betreibst Greenwashing

Wie? Was? Das hat sie nicht gesagt! Oja. Wenn du zwar in einer Öko-Lodge buchst und dafür mit dem Flugzeug hinfliegst, dir ein Mietauto nimmst und eine Jeepsafari nach der nächsten buchst… Oder du generell sehr nachhaltig lebst, aber im Urlaub alles links liegen lässt… Oder du möchtest eine saubere Natur vorfinden und wirfst deinen Müll beim Wandern weg…

„Leave nothing but footprints. Take nothing but pictures. Keep nothing but memories. Kill nothing but time.”

Du siehst. Wiederum ein sehr umfangreiches und vor allem sensibles Thema. Wie fast immer gilt: Jeder und jede kann seinen Beitrag dazu leisten. Politik, Unternehmen und wir Konsumenten!

Fazit – Greenwashing betrifft jeden

Skandale und Skandälchen rund um vermeintliche Nachhaltigkeit tauchen immer wieder auf. Für keinen von uns ist es leicht zu unterscheiden – ist es gelebte Nachhaltigkeit oder eine perfekt in Szene gesetzte Kommunikation. Und wir werden täglich damit konfrontiert.

Augen auf, Ohren auf und nicht alles glauben, was dir die Werbung erzählt. Wie fast immer gilt auch bei Greenwashing: Viele kleine Schritte sind besser als ein großer. Ich lade dich ein im Sinne von nachhaltigem Tourismus mitzumachen!

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